ابر برند عاشورا و صیانت از آن / تحلیلی بر عاشورا از منظر برند


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان-

برندها و مذاهب

“مارتین لیندستروم”، یکی از بزرگانِ دانمارکی حوزه بازاریابی و برند، اعتقاد دارد: تاکنون هیچ برندی، مثل مذاهب و آیین هایشان، نتوانسته به این سطح از وابستگی و ایمان بین طرفداران و به تعبیر بازاریابانه اش، بین مشتریانش برسد…

که حرفش، به شدت  حرف درستی ست. که مذاهب، نقطه نهایی وفاداری مخاطبانشان است و همه برندها، مدینه فاضله و نقطه غایی آمال و آرزوهایشان، این است که مخاطبان برندشان از حیث وفاداری به جایگاهی برسند که مخاطبان مذاهب نسبت به آنها دارند.

لیندستروم اضافه می کند که: “چنین انتظار و قیاسی انتظار دوری است. ولی یک مدینه فاضله و آرزو ست. و مذهب از لحاظ ارائه خرد و حکمت، وفا داری، رمز و راز، کنایه و استعاره، عمق معنا و اهمیت ناب، مدلی نمونه در اختیار ما قرار می دهد. همه ما شیفته داستان های مذاهب بزرگ دنیا هستیم و جذب تاریخ، نماد ها و پیام های آنها می شویم. آنها عمیقا با ما ارتباط برقرار می کنند…”

حرف های لیندستروم، حرف های مهمی است. که برندها، در یک نگاه خیلی آرمان گرایانه علاقه دارند مثل آنها شوند. طوری که به نظر می رسد همه المان هایی که با وسواس برای برندسازی استفاده می شود، اقتباسی از روی رفتار مخاطبان و هوادارن مذاهب و رفتار و وفاداری شان نسبت به آنهاست. که مذاهب  و یا آیین هایشان برندهای قدرتمندی هستند که می تواند به آنها ازین منظر نگاه نگاه کرد و آنها را تحلیل کرد.

با این نگاه، عاشورا، به عنوان یکی از تداعیات و آیین برگزاری اش به عنوان یکی از دلیوری های جدی مذهب شیعه،  که خود یک برند قدرتمند بین المللی است را بررسی می کنیم.

 

amir-40

  • عاشورا، یک اَبر برند

عاشورا، داستان یک نبرد نابرابر برای شیعیان است که حول یک واقعه تاریخی، بر اساس پرسونال برندی مستحکم  شکل گرفته است. هویت برند، برخواسته از یک رویداد واقعی است و این یکی از ویژگی های منحصر بفرد این برند است. این است که جوهره برند، با آنچه در ذهن مخاطبانش شکل می گیرد مطابق است و به همین خاطر روز به روز ابعاد گسترده تری پیدا می کند و در همه جهان، فارغ از ملیت طرفدارانی جدی دارد. قدمت دارد و روایت برندش، نسل به نسل و سینه به سینه منتقل شده است. جایگاهش در دل و قلب و روح هوادرانش است. مواجه با آن آیین دارد. آیین اش در هر سال در زمانی مشخص در بسیاری از کشورهای دنیای انجام می شود و این آیین رویایی با آن، یکی از آیتم هایی است که برندهای تجاری، در قیاس با برندهای مذهبی، ندارند و حسرتش را می خورند و هنوز حتی ماکتی از آین آیین را برای برندشان نتوانسته اند ارائه کنند.

عاشورا،  تداعیات گسترده ای دارد. با طرح مقوله ای چون برند سازی برای رویدادها و از این منظر، شاید کمتر برندی مذهبی در جهان، چنین تداعیات گسترده و فراگیری داشته باشد. از لباس مشکی و شال تا علم و دسته و سینه زنی و سنج و طبل. از نوحه، مداحی و مرثیه خوانی تا نذری دادن های گسترده. از آب تا تشنگی. از مظلومیت  تا دلیری و شهامت و قدرت و البته عزاداری. تداعیات برند عاشورا، تمامی ندارد. و همه این ها حالا در همه جهان درحال گسترش است. جز معدود برندهایی است که خالکوبی هایش با افتخار بر روی بازوهای برخی هوادارانش هست و حاضرند به حرمت این روز با عشق، بخشی از آیین آن شوند.

عاشورا  یک ابر برند عاطفی-مذهبی است. هم برندی قدرتمند است و هم برندی با منزلت. که در بسیاری موارد برای برندها تجمیع هر دو ویژگی برای برند، کار به شدت دشواری است. هم عمق و هم گستره حیرت انگیزی دارد.  برای مخاطبان و عاشقان بیشمارش، ابعاد گسترده تری از یک رویداد مذهبی دارد و بسیاری از آنها، هویت خودشان را در دل حضور در این رویداد پیدا می کنند. مهد و خانه این برند ایران است و از این لحاظ ابعاد گسترده تری هم دارد و حساسیت های بیشتری برای صیانت از آن.

karbala_battle_in_rastakhiz_movie

  • برند عاشورا، نیازمند صیانت

برند، یک موجود زنده است. وقتی مخاطب با آن آشنا شد، برند حیاتش را در روح و جان آنها آغاز می کند و همه المان های و تداعیات برند، در نحوه رشد برند موثرند. برندهای خیلی بزرگ، آنقدر هویت محکمی دارند که مخاطبان و در عالم مارکتینگ مشتریانشان، هر کدام به سفیری از برند تبدیل می شوند. اثرات و کوچکترین پیام هایی که از برند صادر می شود، چه از جانب خودش و چه مخاطبانش اثرات جدی بر برند، ارزش برند و ارزش ویژه آن دارند.  این است که این موجود زنده، هرچه بزرگتر می شود مراقبت جدی تری لازم دارد. روند حرکتی ابر برندی مثل عاشورا را که بررسی کنیم، حکایت از مسیر رو به جلویی در مسیر تقویت قدرت و ارزش برندش است که تشریح آن موضوع این بخش از تحلیل نیست. اما آسیب هایش چرا.

برخی اقدامات و رفتارهایی که از سوی برخی هوادان اتفاقا خیلی جدی آن رخ می دهد، آنها که در این برند حل می شوند و خود به سفیران برند تبدیل می شوند، ایمیج هایی برای برند ایجاد می کنند. حساسیت از آنجا صد چندان می شود که وقتی برند به یک ابر برند تبدیل می شود، آن هم با ابعاد مذهبی و سیاسی، بجای رقیب، دشمن پیدا می کند. یعنی اگر در فضای بین برندهای تجاری، رقبا به دنبال تضعیف هم هستند، در چنین ابر برندی، هر تداعی برند و تصاویری که از آن ساخته می شود باید کاملا منطبق بر شخصیت برند باشد.

طی چند سال اخیر، با گسترش فضای رسانه ای در جهان و معاندت بیشتر کسانی که از افزایش قدرت، ارزش،عمق و گستره این برند ناخرسندند، با انتشار گسترده برخی تصاویری که منطبق با هویت، جوهره برند عاشورا نیست، تلاش در مخدوش کردن ارزش این برند دارند وکوشش وافری دارند تا این برند را با انتشار این تصاویر و برخی متن ها و صحبت های مداحان، برند ایمیجی نامنطبق بر هویت این ابر برند بسازند تا با این کاراز ارزش این برند بکاهند.

نکته در این است که این تعداد به شدت اندک، که ناخواسته خوراکی دراختیار این مخالفان برند قرار می دهند، جزئی از عاشقان و هوادان این برندند که سعی شان اتفاقا، تقویت برند است اما راه را به خطا می روند. این است که بجای نمایش عظمت این برند و تداعیات حیرت انگیز خودش، مثل آیین صحیح عزاداری اش، و بجای نمایش این همه زیبایی، همان چند تصویر و صدای نا منطبق با هویت برند را منتشر می کنند که متاسفانه از سر غفلت هوادارن خودش – مردم –  همان ها وایرال می شود و بصورت ویروسی و با سرعت بالا منتشر می شود.

این بخشی از دنیای بی رحم برندهاست. که یک ابر برند قدرتمند، از طریق بخشی از عشاق دو آتیشه خودش، بواسطه وایرال چند صوت وتصویر نا منطبق با هویت برند، برند ایمیج های نا منطبقی ایجاد کند.

این است که برند عاشورا، با این همه جلال و شکوهش، آنقدر حساس است که باید تک تک سفیران و صادر کنندگان تداعیاتش توجیه و مراقبت شوند. که حتی چند نفر که ظاهرا قابل صرفنظر کردن هستند،از شدت علاقه، کار نا منطبقی انجام ندهند و خوراک هایی چون مداحی های عجیب، یا خودزنی ها و قمه زنی هایی نا متعارف و نا منطبق با ماهیت این آیین به عنوان تداعیات این برند، ایجاد نکنند. دنیای تکنولوژیک فعلی و رسانه هایی که در جیب همه، در لحظه کوچکترین عدم انطباقی را برای در هر حوزه و زمینه ای در اختیار همه قرار می دهد، فضا را برای انتشار عدم انطباق ها با شدت و حجم بالایی فراهم کرده  و بجای آن همه انطباق، نا منطبق را بیشتر منتشر می کند.

این است که برند و با تاکید خیلی بیشتر ابر برند، مراقبت جدی می خواهد. بانی می خواهد و باید درموردشان مدیریت برند با وسواس جدی صورت گیرد.

برندها هزینه های زیادی را صرف خود می کنند که باید هم بکنند. بخشی از این هزینه، اولویتش با صیانت از این برند است. که برند دلیوری های این برند را بطور کامل شناسایی و تعریف کند و سفیران برندش را یکپارچه در خدمت پوزیشنیگ صحیح این برند کند.

ابر برندِ قدرتمندِ با منزلتی چون عاشورا، جای ارسال کوچکترین پیامی نا منطبق بر هویتش نیست.

 

این مطلب در روطنامه فرصت امروز مورخه ۲۵ مهر ۹۵ نیز منتشر شده است

 

./پایان
دریافت لحظه ای اخبار و مطالب دنیای تبلیغات و برند در تلگرام


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

پاسخی بگذارید