از جایگاه یابی تا کادربندی – بخش دوم و پایانی


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

ادامه از بخش اول این مقاله که در تاریخ ۲۴ بهمن برای شما منتشر شد

به نظر می رسد که کادربندی می تواند بر چگونگی و کیفیت درک و برداشت، صحبت کردن و
توسعه باورها و در نهایت خرید و استفاده از یک پیشنهاد مطرح شده برای عرضه تاثیر بسزایی
داشته باشد.کادربندی از این لحاظ اهمیت دارد که بر فکر کردن، درک و برداشت ها، باورها و رفتار
تاثیرگذاری بسیار زیادی دارد. یعنی به عبارتی اطلاعات یکسان مورد پردازش قرار می گیرند یا
نمی گیرند، اطلاعات یکسان ممکن است مورد تحریف قرار گیرند یا مورد تحریف قرار نگیرند، بر
باورها و رفتارها تاثیر بگذارند یا بر باورها و رفتارها تاثیر نگذارند، که هر از این حالات بستگی به
کادر مورد نظر دارد.

همواره یک خیال یا توهم غلط در سازمان های مختلف شایع است که مشتریان اصولا منطقی
هستند و در جستجوی اطلاعات مرتبط، تعیین اهداف روشن، ارزیابی مزایای عملیاتی و همچنین
اتخاذ تصمیمات منطقی هستند. داشتن چنین مدلی از دنیای بیرون در هماهنگی کامل با غریزه
ما مبنی بر توسعه یافتن و انتقال مزایای منطقی و عملیاتی از جانب استراتژی برنده می باشد.
اما متاصفانه واقعیت این است که این مدل ذهنی درست نیست. حتی اگر آنها از انگیزه و زمان
کافی هم برخوردار باشند، باز مشتریان با موانع و مشکلاتی از قبیل عدم دسترسی به اطلاعات
معتبر، طرفیت حافظه، توانایی محاسباتی و گاهی حتی دانش کافی در رابطه با یک محصول
برای کسب اطلاعات مرتبط و استفاده از آن برای اتخاذ تصمیمات بهینه روبرو هستند. در نتیجه،
به اطلاعاتی تکیه می کنند که توسط استراتژی کادربندی حاصل شده است. یک کادر، از طریق
تاثیرگذاری بر گفتگوهایی در حواشی یک محصول یا خدمت شکل می گیرد، می تواند به راحتی
بر منطق غلبه پذیرد، حتی بر منطق آن دسته از افرادی که از اطلاعات کافی در رابطه با یک
محصول یا خدمت برخوردار هستند.

کادربندی

چه کادری برنده می شود

خوب حالا باید ببینیم که چه کادری برنده می شود و می تواند تاثیر اصلی را بر دیدگاه دسته
اصلی یا دسته فرعی خواهد داشت؟ طبیعی است که مناسب ترین کادر باید برنده شود و در
اغلب موارد هم اینچنین است. با این وجود، در برخی موارد، توانایی کادر شما برای برنده شدن با
سه عامل دیگر تحت کنترل قرار می گیرد.

اول از همه اینکه

باید برچسب یا متافور مناسب را پیدا کنیم. این مورد باید هدفمند و کاملا
توصیفی باشد. اگر متافور مورد نظر، یک متافور با معنی باشد، می تواند ظرافت، قابلیت یادآوری
و به یاد سپاریو همچنین بافت معنایی قابل قبولی ایجاد کند. مثلا عبارت “good hands” که برای
برند ALLState – فعال در حوزه بیمه – مورد استفاده قرار گرفته و به معنای “دستان خوب” است
متافورهای تصویری ایجاد می کند که برای کادربندی یک دسته یا طبقه فرعی مورد استفاده قرار
می گیرد.

یک شعار تبلیغاتی که کشش زیادی را ایجاد می کند، به راحتی می تواند یک کادر برای یک
طبقه یا یک طبقه فرعی از محصولات تعریف کند. مثلا به این شعار توجه کنید؛ “در دهان شما آب
می شود، نه در دستان شما” که یک طبقه فرعی را برای دسته ای از شکلات ها تعریف می کند
که ارتباطی با دیگر انواع شکلات نداشته و یک دسته فرعی به حساب می آید یا شعار “ما
سخت تر کار می کنیم” که کادری را برای یک موسسه کرایه خودرو در ارتباط با خدمات مشتریان
در برابر قیمت و خودروهای مورد توجه شرکت های دیگر تعریف می کند.

دوم اینکه

در کارهای خود مداوم و منظم باشید. همیشه از متافور انتخاب شده استفاده کنید و
هرگز از آن عدول نکنید. استفاده از آن را چنان فراگیر کنید که دیگر رقبای شما هم به استفاده از
آن ترغیب شوند. این دقیقا لحظه ای است که می توانید ادعای برنده شدن داشته باشید.

سوم اینکه،

در دسته و طبقه فرعی شکل گرفته شده تبدیل به یک نمونه شوید، برندی که
معرف آن طبقه فرعی خاص باشد. در چنین وضعیتی، آن بنگاه می تواند کادر تعریف شده را
کنترل کرده و توسعه دهد و رقبای دیگر در حالت دفاعی در برابر شما قرار می گیرند.

در حین ساختن یک برند، بجای بحث کردن  در رابطه با برتر بودن یک برند، کادربندی را به عنوان
یک دسته یا طبقه فرعی بر اساس یک یا چند “باید غیر قابل چشم پوشی” در نظر بگیرید و
سپس بحث را به صورتی پیش ببرید که برهان و استدلال رقبا دیگر مرتبط به نظر نرسد. کادربندی
به سادگی می تواند بر درک و دریافت مخاطب، باورها و رفتارهای حاصل بدون توجه به منطق و
شواهد موجود تاثیر بگذارد. کادرها یا دیدگاه های قوی و استوار همواره فرایند پردازش منطقی
اطلاعات را خاموش کرده و از مسیر خودش خارج می کند.

همراهان عزیز، اگر تمایل دارید بطور حرفه ای مدیریت استراتژیک برند را بشناسید و مفاهیم پایه و اصولی برندسازی، همچون تعریف برند و هویت و معماری برند را آموزش ببینید، و به شکلی خاص استراتژی های خلق برند، پیاده سازی و توسعه برند را درک کنید، می توانید محصول دوره مدیریت استراتژیک برند را که توسط مدرسه بازاریابی چیستا تهیه شده است، خریداری کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این دوره کلیک کنید …

برچسب ها: از جایگاه یابی تا کادربندی, برندسازی, برندینگ, جایگاه یابی, دیوید آکر, کادربندی


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

Related Posts

فراخوان نخستین جشنواره «تارنماهای ایرانشناسی» اعلام شد
دولت الکترونیک هنوز محقق نشده است/تدوین نقشه راه اقتصاد هوشمند
شنیدن موسیقی و کنترل آب و هوا مهم ترین کاربرد بلندگوهای هوشمند
سرانجام اینترنت ملی به کجا خواهد رسید؟