از جایگاه یابی تا کادر بندی – بخش اول


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

جایگاه یابی برند شما معرف اهداف ارتباطی کوتاه مدت شماست؛ اینکه چه چیزی را در ارتباط با
وضعیت فعلی برند خود می خواهید انتقال دهید، بهبود ببخشید یا تقویت کنید. جایگاه یابی
فعالیتی در رابطه با برند شما و چگونگی و کیفیت بهتر بود و متفاوت بودن آن از دیگر برندهاست.
مثلا برند جگوار در بخش طراحی متمایز از دیگر برندهاست و یا برند داو ارائه دهنده مرطوب کننده
است. برند ۳M نوآوری ارائه می دهد یا برند هول فودز مارکت Whole Foods Market محصولات غذایی
طبیعی و ارگانیک عرضه می کند.

اما کادربندی در واقع مقوله ای فراتر و بزرگتر از جایگاه یابی می باشد.

کادربرندی چیست؟

کادربندی در واقع دو کار را انجام می دهد.

اول . .

اول اینکه یک زیرشاخه (شاخه) را تعریف می کند در این تعریف مشخص می کند که چرا آن
زیرشاخه باید نسبت به دیگر زیرشاخه ها دارای برتری باشد و ترجیح داده شود. بنابراین شرکت
جگوار زیرشاخه ای از خودروها را تعریف می کند که طراحی برتری دارد، داو زیرشاخه ای از
محصولات را ارائه می کند که خاصیت مرطوب کنندگی دارد و … . تعریف مشخصه به عنوان “باید”
غیر قابل انکار مطرح شده است و در نتیجه یک رقیب برند باید پاسخی برای مقابله با “باید” غیر
قابل انکار داشته باشد. یک برند عموما نه به خاطر ترجیح داده شدن خودش، بلکه به خاطر
ترجیح داده شدن زیر شاخه آن انتخاب می شود و البته اینکه آن برند انتخاب شده در زیر شاخه
متناظر خودش مناسب ترین و منطبق ترین با ویژگی های زیر شاخه است.

دوم . . .

دوم اینکه کادربندی از طریق ارائه رویکرد، جنبه فکری و البته واژگان به بحث انتخاب شکل
می‌دهد. مثلا یک برند خودرو که با جگوار رقابت می کند باید این موضوع را توضیح دهد که دارای
برابری و برتری در طراحی است یا اینکه چرا موضوع طراحی نباید به عنوان یک فاکتور یا معیار
تصمیم گیری در نظر گرفته شود، چرا که کادر مورد نظر آنقدر به موضوع طراحی اهمیت داده و آن
را مهم ساخته تا از آن رویکرد اولیه درباره انتخاب مشتری در آن زیر شاخه فراهم آید. بی اعتنایی
کردن به ساختار کادربندی ممکن نیست، چرا که این ساختار از خود برند بزرگتر و مهمتر است.

کادربندی بحث انتخاب به روشن ترین شکل توسط جورج لَکوف، زبان شناسی از دانشگاه برکلِی،
ارائه شده بود. وی که تخصص اصلیش تفکر سیاسی بود، اعتقاد دارد که حامیان تفکر دموکرات
نوابغی در حوزه کادربندی هستند و در نتیجه در اغلب بحث ها برنده می شوند، در حالیکه
جمهوری خواهان طرفدار تفکر منطقی بوده و تصور می کنند که تفکر منطقی برنده دنیای امروز
است. جمهوری خواهان بحث هایی را با استفاده از واژه هایی مانند مالیات مرگ، سقط جنین
جزئی، ماموریت ها و معافیت مالیاتی شکل داده اند یا به عبارتی طبق آموزش های این مقاله
کادربندی کرده اند. زمانی که کادر آنها پذیرفته می شود – آیا شما مالیات مرگ را می پذیرید یا
خیر؟ – بحث تمام است.

کادربندی

مفهوم . . .

مفهوم کادربندی و همچنین واژگان و متافورهای پشتیبانی کننده از آن، یک نکته کلیدی برای
رسیدن به مفهوم برندسازی است. اگر مفهوم کادربندی را بخوبی درک کنید، مفهوم برندسازی
هم بخوبی رشد کرده و پرورش می یابد. کادرها مهم هستند و حجم بالایی از تحقیقات مختلف
هم وجود دارد که از آن حمایت می کنند.

به طور کلی، ویژگی هایی که بصورت مثبت جلوه داده شده اند، تاثیر به مراتب بیشتری نسبت
به آن دسته از ویژگی هایی دارند که بصورت منفی جلوه داده شده اند. اساس نتایجی که ایروین
لِوین و گَری گائِث به آن دسته یافته و در مقاله ای با عنوان “مردم چگونه پیش از مصرف محصول
تحت تاثیر کادربندی مشخصات اطلاعات قرار می گیرند” چاپ شده است، ۷۵% مردم لاغر را به
چاق ترجیح می دهند.

به اعتقاد جنیفر آکر و همکارانش که نتایج بررسی های خود را در مقاله‌ای
در مجله تحقیقات مصرف کننده به چاپ رسانده اند؛ یک بنگاه که دلیل استفاده از دامین .org
تحت کادر غیر انتفاعی شناسانده شده است، غم خور تر اما با شایستگی کمتر در یک حوزه
خاص نسبت به دامین .com شناخته می شود. یک نوشیدنی الکلی (آبجو) با ترکیبی از سرکه
بالزامیک توسط مصرف کننده نسبت به دیگر محصولات مشابه ترجیه داده می شود، مگر اینکه بر
روی آن لفظ ترکیب با سرکه بالزامیک کادر شده باشد.

مثال . . .

برند دیجیورنو DiGiorno که خود زمانی زیر مجموعه برند مادر کِرَفت Kraft بود، پیتزایی یخ زده را
به بازار معرفی کرد که در آن از یک پوسته یا نان از قبل پخته شده استفاده نشده بود و با این کار
طبقه پیتزا یخ زده و قابل عرضه در فروشگاه را تحت کادربندی مجدد قرار داد تا این نوع از پیتزا را
هم در خود جای دهد. شعار استفاده شده برای تبلیغات خودش هم اینچنین بود که “این یک
پیتزا آماده تحویل نیست، بلکه یک دیجیورنو DiGiorno است.” و با این کار برند معرفی شده به
یک موفقیت تبدیل شد. در طبقه مجددا کادربندی شده بجای معرفی شدن به عنوان یک پیتزا یخ
زده اعلاء، از یک مزیت رقابتی برخوردار بود و آن هم عرضه شدن با نصف قیمت در بازار مصرفی
بود؛ در حالیکه کیفیت آن با بهترین پیتزاهای عرضه شده در بازار قابل مقایسه بود.

ادامه دارد …

همراهان عزیز، اگر تمایل دارید بطور حرفه ای مدیریت استراتژیک برند را بشناسید و مفاهیم پایه و اصولی برندسازی، همچون تعریف برند و هویت و معماری برند را آموزش ببینید، و به شکلی خاص استراتژی های خلق برند، پیاده سازی و توسعه برند را درک کنید، می توانید محصول دوره مدیریت استراتژیک برند را که توسط مدرسه بازاریابی چیستا تهیه شده است، خریداری کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این دوره کلیک کنید …

برچسب ها: از جایگاه یابی تا کادربندی, برندسازی, برندینگ, جایگاه یابی, دیوید آکر, کادربندی


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

Related Posts

خدمات رایانش ابری در دو دانشگاه پیاده سازی شد
شیر لندنی کلمه می خورد و شعر می سراید!
سیستم عامل «ای او اس ۱۲» عرضه شد
فیس بوک برای شناسایی آسیب های امنیتی برنامه های ثالث جایزه می دهد