بازاریابی در اقتصاد جدید – بخش اول


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

تغییراتی که در دوره کنونی در حال نمایان شدن در حوزه فن‌آوری و اقتصاد است، موجب شکل‌گیری مجموعه جدیدی از باورها و روش‌های در حوزه شرکت‌های تجاری می‌شود. در این مطلب نگاهی داریم به برخی از این باورها در این دست از شرکت‌ها در اقتصاد قدیم و چگونگی تغییر آن‌ها در اقتصاد جدید. به عبارتی می‌توان گفت که اقتصاد جدید موجب ایجاد تغییر در دو حوزه تجارت و بازاریابی در شرکت‌های تجاری شده است. اجازه دهید این موضوع را تحلیل چگونگی تغییر روش‌های کسب‌وکار شروع کنیم.

 

– از سازمان‌دهی بر اساس واحدهای محصول تا سازمان‌دهی بر اساس گروه‌های مشتری

شرکتی که یک یا دو محصول را تولید می‌کند، به‌طورمعمول مدیران محصول یا بخش‌هایی مرتبط با هر محصول را برای مدیریت هر یک از محصولات در نظر می‌گیرد. مثلاً بخش لوازم‌خانگی شرکت جنرال الکتریک افراد مختلف یا بخش‌های اجرایی مختلفی را برای مدیریت محصولات خود تحت عنوان ماشین ظرف‌شویی، خشک‌کن، یخ‌زن یا اجاق‌گاز اختصاص می‌دهد. این روش بسیار منطقی و درست به نظر می‌رسد، اما اختصاص دادن گروه‌های بازاریابی برای پرداختن به نیازهای گروه‌های مختلف از مشتریان، مانند مسئولین قراردادی خانگی و صنعتی که به‌طور متفاوت اقدام به خرید می‌کنند نیز طبیعی به نظر می‌رسد. این روش به معنای تغییر روش از محصول محور بودن به مشتری محور بودن هست.

 

– از تمرکز بر معاملات سودآور تا تمرکز بر ارزش دوره عمر مشتری

شرکت‌ها به‌طورمعمول بر تک‌تک معاملات به‌منظور مرتبط ساختن ارزش دوره عمر مشتری و طراحی پیشنهاد‌ها بازار و قیمت‌ها خودشان به‌منظور کسب سود از دوره عمر مشتری تمرکز می‌کنند. شرکت ممکن است در برخی از دوره‌های زمانی محصولات و پیشنهاد‌ها خودش را به‌منظور جذب مشتری باقیمتی کمتر از قیمت عرف عرضه نماید و همچنین مشابه همین کار را برای حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی خودشان هم انجام دهند تا به‌صورت بلندمدت آن‌ها را حفظ کنند.

 

بازاریابی

 

– از تمرکز بر کارت امتیازی مالی تا تمرکز بر کارت امتیازی بازاریابی

اغلب مدیران رده پایین ‌بر اساس نتایج مالی کسب‌شده توسط یک شرکت که در تراز مالی و سود و زیان آن‌ها و ترازنامه سالیانه بازتاب می‌یابد، اقدام به قضاوت در رابطه با شرکت‌های مختلف می‌کنند. مدیران سطح بالا در شرکت‌های جدید همچنین اقدام به بررسی کارت امتیازی مالی شرکت می‌کنند تا دقیقاً متوجه شوند که چه بر سر سهم بازار شرکت می‌آید (و تنها میزان فروش و سود، نرخ از دست دادن مشتری، رضایت مشتری، کیفیت نسبی محصولات در برابر رقبا و دیگر معیارها برای آن‌ها اهمیت ندارد. آن‌ها این‌گونه تصور می‌کنند که تغییرات در شاخص‌های بازاریابی پیش‌بینی کننده تغییرات در نتایج مالی می‌باشند.

 

– از تمرکز بر سهامداران تا تمرکز بر ذینفعان

مدیریت ارشد همواره رسالت اولیه خود را در ایجاد سودآوری بیشتر برای سهامداران خودش می‌بیند. هزینه‌های کار کردن با دیگر ذینفعان، از قبیل کارکنان، عرضه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان به‌شدت تحت کنترل قرار می‌گیرد. آن‌ها به کسب‌وکار به‌عنوان یک بازی مجموع-صفر می‌نگرند، که در آن‌ها با کمترین پرداخت و توجه به کارکنان، عرضه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان، بیشترین سود برای شرکت حاصل می‌شود. مدیریت ارشد در اقتصاد جدید سود و منفعت یکسان برای تمامی افراد درگیر در یک شرکت و کسب‌وکار را در نظر می‌گیرد. این مدیران به‌دقت تمامی ذینفعان خودشان را تعریف می‌کنند و سیاست‌ها و استراتژی‌هایی در شرکت برقرار می‌سازند تا سود و مزایا حاصل‌شده به‌طور یکسان بین تمام ذینفعان تقسیم شود. آن‌ها اعتقاددارند که موفقیت کسب‌وکار به عملکرد فوق‌العاده از طرف تمامی کارکنان و شرکا بستگی دارد.

 

– از اینکه بازاریابی موجب گسترش بازاریابی می‌شود تا اینکه همه و همه موجب گسترش بازاریابی می‌شوند

شرکت‌ها در حالت عادی اقدام به ایجاد یک واحد بازاریابی و مسئول برای ایجاد ارائه ارزش به مشتری می‌کنند. متأسفانه این موضوع موجب احساس مسئولیت کمتر دیگر بخش‌ها در برابر مشتریان می‌شود. اما همچنان که بسیاری از علما بازاریابی و مدیریت اذعان داشته‌اند، بازاریابی آن‌قدر مهم است که نمی‌توان آن را تنها به یک واحد مجزا تحت عنوان بازاریابی و فروش محدود ساخت. هر یک از کارکنان در شرکت اثری بر مشتری داشته و باید مشتری به‌عنوان یک منبع برای موفقیت و سودآوری شرکت ببیند.

ادامه دارد . . .



کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

دیدگاهتان را بنویسید