بازاریابی عصبی چه چیزی در مورد بازاریابی به ما یاد می‌دهد؟


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

بازاریابان در طول سال‌های مختلف شاهد ظهور و کمرنگ شدن روندهای مختلفی در این حوزه بوده‌اند. بازاریابی عصبی – با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب و تئوری‌های آن به‌منظور درک و شناخت بهتر مصرف‌کنندگان یکی دیگر از این موارد هستند. آیا این‌یک روند ماندگار است؟ آیا این روند طرز فکر و تلقی ما از بازاریابی را تغییر می‌دهد؟

 

البته اعلام نظر در رابطه با ایجاد شدن تغییرات اساسی در چگونگی برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان از طریق بازاریابی عصبی هنوز زود است. اما با بررسی مطالعات بسیار متعددی که در این زمینه از حدود ۱۵ سال پیش انجام‌شده است، به جرئت فکر می‌کنم که این حوزه مطمئناً می‌تواند در طرز تفکر ما به‌گونه‌ای متفاوت مؤثر واقع شود.

 

بازاریابی عصبی می‌تواند چشم‌انداز جدیدی در رابطه با برخی از مسائل قدمی و تائید برخی از مواردی که پیش‌ازاین در مورد آن با شک و شبهه برخورد می‌کردیم و سند و مدرکی برای اثبات آن نداشتیم، به کمک فراوانی کمک باشد. در ادامه نگاهی داریم به موارد و مسائلی که این علم به ما در آن‌ها کمک می‌کند.

 

neuroscience1

 

اقناع موضوعی منطقی به‌حساب نمی‌آید

البته اینکه اثرات استفاده از این حوزه از علم را اصلاً بتوانیم جزء مقوله اقناع به‌حساب بیاوریم، خود موردبحث است.

 

اگر از یک کودک سه‌ساله بپرسید که چرا چیزی، مثلاً مانند بستنی یا یک اسباب‌بازی، را می‌خواهد، عموماً می‌گوید “چون می‌خواهم دیگه!”

 

زمانی که این کودکان به سن پنج‌سالگی می‌رسند، تا حدودی شروع به دلیل آوردن می‌کنند. آیا این رفتار به خاطر وجود دلیل و تحریک رفتاری خاص از طرف آن‌هاست؟ یا اینکه آن‌ها تنها یاد گرفته‌اند که برای توجیه احساسات خود از کلمات استفاده کنند؟ در ادامه به این موضوع هم می‌پردازیم.

 

علاوه بر این باید توجه داشت که در طی تحقیقات مختلف در حوزه روانشناسی و علوم اعصاب در طی قرن اخیر مطالب و موضوعاتی زیادی در رابطه با چگونگی تأثیر احساسات و ذهن ناخودآگاه خودمان بر رفتار خودمان آموخته‌ایم. اکنون بحث‌های بسیار جدی در محافل مرتبط با حوزه علوم اعصاب در رابطه با داشتن اراده آزاد و آگاهانه در رابطه با چگونه رفتار کردن ما در جریان است.

 

بااین‌وجود بخش عمده‌ای از تحقیقات بازاریابی به‌صورت طرح پرسش از مردم در مورد دلیل یک رفتار خاص است. از این طریق اطلاعات خوب و جامعی قابل‌دستیابی است . . . اما روند توجیه کردن رفتارها را کمی تحت تأثیر قرار می‌دهد. به‌طورکلی باید توجه داشت که هر چیزی که قابل‌اندازه‌گیری کردن، توجه بیشتری را به سمت خود جلب می‌کند و عموماً قابل مدیریت هم می‌باشد، اما اگر کلاً به ‌اندازه‌گیری و بررسی ذهن آگاه خودمان مشغول باشیم، نقش بالقوه و تعیین‌کننده ذهن ناخودآگاه خودمان را فراموش کرده و به کنار می‌گذاریم.

 

یک کاربرد این روش این است که ممکن است به‌طورکلی دیگر نیازی به استفاده از مدل قدیمی استفاده از اقناع دیگران نداشته و آن را کنار بگذاریم.

 

مسئله اقناع یک ایده و مفهومی بر این فرض است که رفتار همواره تحت تأثیر انتخاب‌های آگاهانه و منطقی قرار دارد. این ایده بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان به‌طور منطقی گزینه‌ها را موردبررسی قرار داده، به بحث‌ها و نقدهایی که در رابطه با یک برند یا محصول جریان می‌گیرد گوش‌داده و سپس اقدام به تصمیم‌گیری می‌کنند.

 

باوجوداینکه این حالت هم ممکن است گاهی اتفاق بیفتد، اما به‌طورکلی مصرف‌کنندگان تمایلی به تسری دادن این روش تفکر به تمام امور و انتخاب‌های خود ندارند. در عوض، ذهن ناخودآگاه مصرف‌کنندگان آن‌ها را بر اساس احساسات درونی خودشان به سمت مسیر خاصی هدایت می‌کند که وانمود می‌شود تصمیم برای خرید یک کالا به‌صورت ناخودآگاه بوده که این حالت دقیقه به دلایلی در زمان حضور فرد در فروشگاه و در جلوی طبقه محصولات تحریک می‌شود.

 

بازاریابی عصبی

 

ویژگی‌های بصری و حسی سطح پایین ازآنچه تصور می‌کنید اهمیت بیشتری دارند

به‌طور نسبی تغییرات کوچک در طراحی یک تبلیغ یا صفحه وب‌سایت می‌تواند تفاوت‌های بسیار زیادی را موجب شود. بازاریابان برای مدت‌های زیادی از این موضوع مطلع بوده اما ابزارهای تحقیقات بازار قادر به اثبات آن‌ها نبوده‌اند. یکی از مزایای تحقیقات بازاریابی عصبی توانایی آن در اندازه‌گیری و کمی کردن تفاوت‌های بصری به نسبت کوچک در طراحی است.

 

به‌عنوان‌مثال، تحقیقات نشان داده است وقتی تصویر یک تبلیغ در سمت چپ یک متن قرار می‌گیرد، عموماً از تأثیرگذاری بهتری بر روی مخاطب برخوردار است. این اصل که شاید بتوان از آن به‌عنوان یکی از مهم‌ترین نتایج حوزه بازاریابی عصبی نام برد، تحت عنوان “تسلط بر پردازش” شناخته می‌شود.

 

ایده کلی در این رابطه این است که مصرف‌کنندگان تمایل و کشش بیشتری نسبت به طراحی‌های ساده و قابل‌فهم دارند. مغز ما به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی‌شده است که اغلب بین درک یک مفهوم ساده و آشنا بودن آن دچار مشکل شده و این دو را باهم اشتباه می‌گیرد. اصولاً ما تعصبی نسبت به موارد آشنا داریم. به دلیل وجود نوعی تغییر ناگهانی در سیستم بصری خودمان، درک و فهم مفهوم تصاویری که در سمت چپ متن قرار دارند، برایمان ساده‌تر است. البته تأثیر نهایی خیلی زیاد نیست، اما این تأثیر آن‌قدر زیاد است که تأثیری بر طراحی‌هایی که قرار است با میلیون‌ها نفر ارتباط برقرار کنند ایجاد می‌نمایند.

 


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

دیدگاهتان را بنویسید