مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور
برای دهه‌های متمادی این برندها بودند که رفتار مردم و مخاطبین خودشان را تعیین و به آن‌ها دیکته می‌کردند. درک مردم از خود و جامعه خودشان را هدایت می‌کردند. اینکه برداشت مردم از برندها چه و چگونه بود، به بازاریابان نشان می‌داد که آیا در فعالیت‌های خودشان موفق بوده‌اند یا خیر؟ اما اکنون دیگر این‌گونه نیست و جریانی که تقریباً از حدود ۱۵ سال پیش در کشورهایی مثل آمریکا شروع‌شده و اکنون نمونه‌ها و نشان‌هایی از آن حتی در بازارهای ایرآن‌هم دیده می‌شود، در حال تغییر دادن این جریان است و رفته‌رفته برندها باید بدانند که دیگر همانند گذاشته قدرت حکمرانی بر مصرف‌کننده را ندارند.
درگذشته شاید اتفاق می‌افتد که به دلیل برخی از رفتارها از طرف برندها تحت تحریم مصرف‌کننده‌ها قرار می‌گرفتند، اما امروزه دیگر جریان حتی به این صورت هم نیست که مثلاً مردم بگویند دیگر محصولات تولیدی توسط فلان برند را خریداری نمی‌کنند؛ بلکه لزوماً باید در برابر هر مسئله و پیش آمد اجتماعی یا سیاسی دیدگاه خود را بیان کنند و در ادامه منتظر نتایج حاصل از آن‌هم باشند، یعنی نمی‌توانند یا نخواهند توانست نسبت به مسائل رویکردی بی‌طرف داشته باشند.
در چند هفته اخیر در ایالات‌متحده آمریکا شاهد دستور رئیس‌جمهور جدید، دونالد ترامپ ، مبنی بر منع ورود موقت شهروندان ۷ کشور مسلمان ازجمله ایران به خاک ایالات‌متحده بودیم که البته در حال حاضر مسئله به سطح دادگاه عالی کشیده شده است. نتیجه این دستور شکل‌گیری تجمع‌ها و اعتراضات مختلف، کمپین‌های مختلف و حضور وکلا در فرودگاه‌ها برای حمایت از شهروندان بود. دراین‌بین مصرف‌کنندگان انتظار داشتند که هر یک از کسب‌وکارها یا به مردم ملحق شوند یا با پیامدهای ترک مردم روبرو شوند.
نمونه‌هایی از رفتار برندها در این رابطه
– در روزهای اول اعتصاب کارکنان تاکسیرانی در برخی از فرودگاه‌ها ازجمله فرودگاه کِندی در اعتراض به این تصمیم رئیس‌جمهور شکل گرفت. اما در پاسخ به این اعتراض شرکت Uber قیمت‌های خود را کاهش داد و حتی مدیرعامل این مجموعه اعلام کرد که به تیم مشاوران اقتصادی دونالد ترامپ می‌پیوندد. بلافاصله پس‌ازآن در روزهای ۲۸ و ۲۸ ژانویه هشتگ #deleteuber در شبکه‌های اجتماعی باب شد و در ادامه به گزارش نیویورک‌تایمز بیش از ۲۰۰ هزار نفر از کاربران این شرکت خدماتی اپلیکیشن این شرکت را از روی گوشی‌های خود پاک کردند. این کار درنهایت موجب عقب کشیدن این شرکت از سیاست قیمت‌گذاری خود و استعفا مدیرعامل آن هیئت مشاوران اقتصادی رئیس‌جمهور را در پی داشت.
– در تاریخ ۲۹ ژانویه، برند استارباکس به این تصمیم اجرایی دونالد ترامپ با قول استخدام ۱۰۰۰۰ مهاجر در طی ۵ سال آینده پاسخ داد.
– در تاریخ ۵ فوریه هم چیزی در حدود ۱۰۰ شرکت برتر آمریکا ازجمله اَپل، نت فلیکس و … بیانیه‌ای را در حمایت از قاضی فدرال لغو کننده دستور ترامپ صادر کردند.
نیمان مارکوس Neiman Marcus از شرکت‌های بزرگ آمریکایی، به دلیل کاهش فروش و فشار مشتریان، هرگونه ارتباط تجاری با ترامپ و خانواده وی را برای فصل جاری قطع کرد.
شرکت‌های مختلفی دست به انتشار تبلیغات مختلف با استفاده از شرایط پیش‌آمده کردند که ازجمله می‌توان به Airbnb، کوکاکولا و شرکت ساختمانی ۸۴ Lumber اشاره کرد.
آینده‌ای جدید برای برندها
گواه بیشتری برای آغاز دوره‌ای جدید برای برندها می‌خواهید؟
چرا این‌گونه شد؟ به اعتقاد روزنامه نیویورک‌تایمز، در رابطه با مسئله پیش‌آمده در پی دستور اجرایی دونالد ترامپ ، خواست شرکت‌ها دیگر خواست و تمایل مدیران اجرایی آن‌ها نیست، بلکه این خواست و تمایل مردم است که خواست و تمایل شرکت‌ها را تعیین می‌کند. اعتراضات، تحریم‌ها و کمپین‌های مختلف توسط مردم و شهروندان است که بر عکس العمل برندها نسبت به موقعیت‌های سیاسی این‌چنین تأثیر می‌گذارد.
این بدین معناست که برندها باید نسبت به ارزش‌های خود شفافیت کامل داشته باشند و مجبور هستند که از پیامدهای ارزش‌های انتخابی خود هیچ ترس و واهمه‌ای نداشته باشند. برندها همواره باید موضعی روشن اتخاذ کنند و نسبت به مسائل مختلف بدون رنجاندن دیگر افرادی که ممکن است زمانی محصولات آن‌ها را بخرند، سکوت را بشکنند.
این زمان پر هرج‌ومرج بهترین فرصت برای برندها جهت انجام یک ممیزی در راهبردهای کوتاه‌مدت و بلندمدت آن‌ها است:
– تأکید مجددی داشته باشید بر چشم‌انداز و ارزش‌های سازمانی و تعامل با کارکنان، سهامداران و مشتریان خود را از یاد نبرید.
– نقاط ضعف و قوت خودتان را ارزیابی کنید و برای پاسخ دادن نسبت به آن‌ها در موقع لزوم برنامه‌ریزی کنید.
– آیا گروهی از مخاطبین را در بازار هدف خوددارید که به آن‌ها توجه لازم ندارید؟ چرا به آن‌ها توجه ندارید؟ مخاطبین خود را به‌دقت انتخاب کنید و به آن انتخاب وفادار باشید.
– شفافیت در کارها مسیر رسیدن به اعتماد است. میزان شفافیت شما در کارها و تصمیم‌ها به چه میزان است؟ به آن فکر کنید.
کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.