تائید اجتماع: آیا درست از آن استفاده می کنید؟


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

اصل تائید اجتماع رابرت سیالدینی امروزه به‌عنوان یکی از بهترین تکنیک‌های اثرگذاری در نظر گرفته می‌شود که دلیل قانع‌کننده‌ای هم برای آن وجود دارد. به‌هرحال شما به‌عنوان یک فرد باتجربه راه بهتری غیر از نشان دادن رضایت دیگر افراد خریدار و استفاده‌کننده از محصول برای ارتقاء فروش محصولات و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری نهایی سراغ دارید؟

 

شکی نیست که امروزه ما به‌نوعی با انواع مختلف تائیدهای اجتماعی در بسترهای مختلف و برای فروش محصولات مختلف روبرو هستیم. به عبارتی در جستجویی کوتاه در بین محصولات مختلف در اینترنت شاهد سیلی از رتبه‌بندی‌های مختلف برای محصولات، توصیه‌ها، آمار و ارقام و ابراز علاقه دیگر مصرف‌کننده‌ها هستیم.

 

من خودم یکی از معتقدین به جادوی تائید اجتماع بودم، البته تا چند وقت پیش که مقاله‌ای را در این رابطه خواندم و تقریباً نظرم در مورداستفاده از این تکنیک و اثرگذاری آن تغییر کرد. برای اینکه حرف خودم را خلاصه کنم و به بقیه موضوع بپردازم، در یک جمله باید بگویم که استفاده از این تکنیک خیلی اثرگذار است، ولی واقعیت این است که من و شما تنها در حال بهره بردن از بخشی بسیار جزئی از این اصل در امور بازاریابی خودمان هستیم.

 

social-proof1

 

دوست داشتن با انجام دادن متفاوت است

تائید اجتماع در چندین شکل مختلف قابل‌استفاده می‌باشد که از نمونه‌های ابراز نظر مستقیم توسط مشتری گرفته و تا ارائه آمارهای خشک و بدون پشتوانه آماری ادامه دارد. هرچند که مطالعه موردنظر من به این موضوع اشاره دارد که اثرگذارترین عنصر در تائید اجتماع چگونگی اجرا آن نیست، بلکه مهم‌ترین عنصر آن چگونگی بیان آن است.

 

تائید اجتماع به دو صورت قابل‌بیان شدن است که یکی از آنها به‌صورت رفتار مخاطب است (تعداد افرادی که چیزی را خریداری کرده‌اند) و یکی هم نشان دادن تمایل مخاطب است (تعداد افرادی که محصولی را دوست داشته‌اند).

 

چند ثانیه فکر کنید که کدام‌یک از این دو شیوه برای بیان و نشان دادن تائید اجتماع بهتر و اثرگذارتر است. اگر شما هم مثل من فکر کنید مطمئناً می‌گویید که نشان رفتار مخاطب بهتر و اثرگذارتر از تمایل وی دراین‌بین است.

 

اما من اشتباه فکر می‌کردم، چراکه نتیجه این مطالعه نشان داده است که در رابطه با ترغیب و اقناع مخاطب به خرید ابراز تمایل دیگر افراد نسبت به رفتاری که نشان داده‌اند بهتر و اثرگذارتر است.

 

به‌عبارت‌دیگر مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری نسبت به دنبال کردن چیزهایی دارند که دیگران دوست داشته‌اند و دراین‌بین رفتار حقیقی آنها آنچنان اهمیتی ندارد. این نتیجه‌ای است که در سطح گسترده چه در فضای آزمایشگاهی و چه در دنیای واقعی این مطالعه به آن دست پیداکرده است.

 

در زمان خرید کردن، مصرف‌کنندگان بیشتر تحت تأثیر مواردی قرار می‌گیرند که دیگران تمایل به داشتن آن دارند تا اینکه تحت تأثیر مواردی قرار بگیرند که دیگران واقعاً آنها رادارند. مثلاً در یک رستوران در زمان سفارش دادن تنها درزمانی همان انتخاب دوستان خود را برای خودشان اعلام می‌کنند که قبل از سفارش دادن در مورد آن صحبت کرده باشند، نه اینکه بعد از ثبت سفارش دوستان از سفارش غذای آنها مطلع شده باشند.

 

همچنین در بررسی ویدئوهای منتشرشده در سایت یوتیوب دیده‌شده که افراد بیشتر علاقه‌مند به دیدن ویدئوهایی هستند که دیگران دوست داشته‌اند (تمایل آنها) و نه ویدئوهایی که دیگران مشاهده کرده‌اند(رفتار نهایی آنها). به‌عنوان‌مثال دو تصویر زیر در ظاهر شبیه به هم هستند، درحالی‌که تصویر دوم نشان‌دهنده تمایل و دوست داشتن مخاطبین بجای تعداد دفعات دیده شدن آن صفحه است.

 

cat-videos-likes-

 

در برابر:

 

cat-videos-540x313

 

حتی برای بهتر درک کردن این موضوع می‌توانید این‌گونه آن را در نظر بگیرید: مثلاً در حال انتخاب شریکی برای خودتان هستید، آیا نسبت به فردی علاقه‌مند می‌شوید که توسط بسیار از افراد دیگر پیشنهاد می‌شوند(افرادی دیگری تمایل به شراکت با وی را دارند) یا نه به دنبال شراکت باکسی خواهید بود که در رابطه شراکت با افراد دیگری خارج‌شده است(رفتار دیگران – یعنی با دیگری شراکت داشته و این رابطه در حال حاضر قطع‌شده است)؟

 

چگونه از تائید اجتماع باید استفاده کنیم؟

مطمئنم که این جمله یا چیزی شبیه به آنها را قبلاً شنیده‌اید: “خیلی از اینها میخرن، فروشش خوبه و . . .” و حالا می خواهیم تأثیر آن در افزایش فروش را در مقایسه با جمله‌ای شبیه به اینکه ” مشتریامون دوستش دارند” بفهمیم.

 

همچنین موارد مشابه دیگری ازاین‌دست کم نیستند: “دارای بالاترین آمار فروش” در برابر “بیشترین تعداد سفارش” یا “اقلام موردعلاقه” در برابر “اقلام با بیشترین درخواست”. ایجاد تغییرات کوچکی در این اندازه در محتوای تبلیغاتی شما می‌تواند تفاوت‌های بسیاری زیادی را درنتیجه کار شما داشته باشد.

 

also-bought-540x196

 

در برابر:

 

also-like-540x196

 

البته توجه به این نکته هم دارای اهمیت است که شخص شما باید استفاده از هر یک از این موارد را خودتان به آزمون گذاشته و موردبررسی قرار دهید. مثلاً در مورد فروشگاهی که خیلی شناخته‌شده نیست، استفاده از عبارت “داشتن ۲۶۴۵۰ مشتری” اقناع‌کننده‌تر از عبارت “۲۶۴۵۰ نفر این محصول را دوست داشته‌اند” به نظر می‌رسد.




لینک منبع

پاسخی بگذارید