عناصر یک برند موفق ۴ : تعهد برند


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

پیش از هر چیز این موضوع را یادآوری می کنم که در بخش سوم از این مقاله به موضوع
شخصیت به عنوان عنصر دوم اشاره کرده بودیم که در صورت تمایل می توانید آن را در این بخش
مطالعه کنید.

یک برند یک ارگانیسم پیچیده است. این مقاله بخش چهارم از سری مقاله ای است که در آن به
بررسی اجزاء مختلف یک برند موفق می پردازیم که این بخش به موضوع تعهد برند می پردازد.

هر زمان که محصول یا خدمتی می خرید، احتمالا تصویری ذهنی از کارکرد محصول و اینکه چگونه
به رونق زندگی و کار شما کمک می کند، برای خود دارید. اغلب این تصاویر بر اساس پیش
فرض‌هایی برای شما شکل گرفته اند که می توانند در نهایت منجر به ناامیدی شما شوند؛
خصوصا با محصول یا خدمت مورد آشنایی کاملی غیر از آن پیش فرض های ذهنی برای خود
نداشته باشید. گاهی این انتظارات بر اساس پیشنهادات دیگران شکل گرفته اند و گاهی اوقات
این انتظارات بر اساس گفته های خود برند برای شما ایجاد شده اند.

از بین این سه سناریو، تنها سناریو آخر است که کنترل و امکانی برای فروشنده نسبت به تجربه
خریدار ایجاد می کند که به آن قول و تعهد برند گفته می شود و یکی از مهمترین و قدرتمند ترین
جنبه های برندینگ است.

تعهد برند

تعهد برند چیست؟

تعهد برند در واقع بسط و تعمیمی از همان جایگاه یابی یک شرکت یا بنگاه است. اگر به
جایگاه‌یابی به عنوان زمین حاصلخیزی می نگرید که به یک برند اجازه می دهد تا جوانه بزند،
رشد کند و به موفقیت دست پیدا کند؛ تعهد برند در واقع میوه برند است – در واقع مزیت
محسوسی است که باعث می شود تا یک محصول یا خدمت مطلوب و مورد پسند باشد.

مثال . . .

یک تعهد برند می تواند با جزئیات برای عموم مردم شرح داده شود یا اینکه در عمل و از طریق
تجربه مشتری از برند به وی انتقال یابد. چند سال پیش، برند FedEx اعلام کرد گزینه ای جز
رساندن بسته ها در طی یک شب وجود ندارد – یک تعهد آشکار که امروز هم همچنان به آن
عمل می شود.

مثال دیگر . . .

در مرکز پایتخت غذا جهان، پلاک ۱۴۰ خیابان شانزِلیزه پاریس، یک غذاخوری مشهور و شناخته
شده قرار دارد که به نسبت غذاخوری های دیگر فوق العاده شلوغ است. الان من در مورد
رستوران برج نقره ای یا ماکسیم صحبت نمی کنم. در واقع من از چیزی صحبت می کند که اکنون
بیش از ۳۵ سال است که در سراسر دنیا همانند یک طوفان در حال حرکت بوده است و آن چیزی
نیست جز مک دونالد.

چرا مک دونالد اینگونه شد . . .

چطور یک واردات بی تکلف از خاک آمریکا می تواند در بهشت تغذیه دنیا به
چنین موفقیتی دست پیدا کند؟ در نظر آمریکایی ها و فرانسوی ها به یک شکل، مک دونالد کاری
نکرده جز اینکه به تعهد برند خود عمل کرده است: یک غذای ارزان، دوست داشتنی و همیشه
یک شکل که به سرعت در محیطی تمیز ارائه شده است. در هر کشوری که باشید، سیب
زمینی سرخ کرده های آن فوق العاده ترد است، قهوه های آن در فنجان هایی ارائه می شود که
بدون دردسر می توان آنها را از فروشگاه بیرون آورد و سرویس های بهداشتی آن هم بسیار تمیز
هستند. یعنی هر وقت هر خانواده ای که بخواهند غذایی را در بیرون از منزل خود میل کنند،
مطمئنا مک دونالد یکی از گزینه های اصلی آنهاست.

اما برگردیم به پرسش اول ” تعهد برند چیست ؟ “

البته، قول و تعهد زمانی خوب است که حفظ شود و به آن وفادار باشیم. اگر شرکتی در اغلب
مواقع، به قول و تعهد خود عمل نکند، اعتبار آن – و البته فروش آن – احتمالا کاهش پیدا می کند.
پس چرا یک برند باید همه چیز خودش را بر روی یک قول و تعهد خطر کند؟ به هر حال، اصلا قول
ندادن به مشتریان مطمئن تر نیست؟

در حقیقت، هزینه فرصت مخفی شدن در سایه بسیار سنگین است. اگر یک کسب و کار به
توانایی های خود اطمینان دارد و همواره تجربه ای ثابت و جذاب را برای مشتری خودش رقم زده
است، خیلی راحت می تواند خودش را از رقبا متمایز کند و جایگاه رهبری برای خودش کسب
کند. مشتریان هم عموما این کسب و کارها را بیشتر انتخاب می کنند، چرا که به نظر می رسد
که این کسب و کارها ارزش بیشتری ارائه می کنند.

سه راه برای قول دادن و وفا کردن به آنها

شما چه قول هایی را به مشتری خود داده اید و می دهید؟ برای انگیزاندن مشتریان، قول یک
برند باید به سه هدف زیر دست پیدا کند:

  • باید یک مزیت جذاب ارائه دهد
  • باید معتبر و واقعی باشد
  • همواره باید به آن عمل شود

همراهان عزیز، اگر تمایل دارید بطور حرفه ای مدیریت استراتژیک برند را بشناسید و مفاهیم پایه و اصولی برندسازی، همچون تعریف برند و هویت و معماری برند را آموزش ببینید، و به شکلی خاص استراتژی های خلق برند، پیاده سازی و توسعه برند را درک کنید، می توانید محصول دوره مدیریت استراتژیک برند را که توسط مدرسه بازاریابی چیستا تهیه شده است، خریداری کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این دوره کلیک کنید …


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.