محدودیت های استفاده از ماتریس بوستون – بخش دوم و پایانی


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

در بخش اول از این مقاله به اهمیت این ابزار ممیزی بازاریابی اشاره کرده و در مقابل دو محدودیت از ۵ محدودیت اصلی آن را بیان کردیم که بدون اشاره مجدد به آن به ادامه مطلب می پردازیم.
اگر بخش اول آن را نخوانده اید، حتما و حتما مطالعه کنید:

محدودیت سوم

محدودیت سوم در استفاده از این ابزار ممیزی بازاریابی به عبارتی به تعریف اصلی از بازار بر می گردد.
اینکه بنگاه مورد نظر چگونه تصمیم بر تعریف بازار اصلی می گیرد به شدت نتایج حاصل را تحت تاثیر خود قرار می دهد،
چرا که در بخش از ماتریس بی سی جی می توان یک سبد محصول مجزا از بقیه ربع ها تعریف کرده و در نظر گرفت.

به عنوان یک مثال، آیا شرکت اپل باید بازار تلفن خودش را به عنوان کل تلفن ها در نظر بگیرد
یا فقط آن را به عنوان گوشی های تلفن هوشمند در نظر داشته باشد.
شرکت اپل تنها در بخش گوشی های هوشمند فعالیت دارد،
اما اغلب دیگر تولید کننده های گوشی تلفن هم در بازار های فرعی گوشی های هوشمند و هم گوشی های غیر هوشمند رقابت می کنند.
بنابراین، مناسب ترین رویکرد در این رابطه چیست؟
این پرسش در واقع بیش از هر چیز جنبه استراتژیک به خود می گیرد،
اما پاسخ به آن در واقع مشخص می کند که سبد محصول یک بنگاه تجاری در کدام یک از چهارخانه های این ابزار ممیزی بازاریابی باید قرار بگیرد.

در این مورد، بازار گوشی های هوشمند دارای نرخ رشد بالاتری می باشد
و اپل هم در آن، سهم بازار بیشتری را در اختیار دارد. این به این معناست،
شرکت اپل گوشی های موبایل تولیدی خودش را در دسته محصولات “ستاره” قرار می دهد –
اما اگر آنها کل بازار موبایل را در نظر بگیرند –
امکان این هست که کسب و کار تولید گوشی های موبایل خود را به عنوان یک محصول با عنوان “سگ” در این ماتریس طبقه بندی کنند،
چرا که در آن حالت بازار از بلوغ بیشتری برخوردار بوده و در مقابل آنها از سهم بازار کمتری برخوردار می باشند.

ماتریس بوستون

محدودیت چهارم

محدودیت چهارم در این بین اشاره به این موضوع دارد
که در ماتریس بوستون از کلمات و واژه هایی استفاده می شود
که در عمل برای کاربر نوعی سردرگمی را ایجاد می کند. به عنوان مثال،
استفاده از واژه “سگ” اشاره به چیزی نامطلوب دارد
که باید دیر یا زود از سبد محصولات یک بنگاه تجاری کنار گذاشته شود.

اما واقعیت این است که اصطلاح “سگ” همچنان می تواند تحت شرایطی برای شرکت سودآور باشد
یا حتی در یک بازار تخصصی به یک بازیگر اصلی تبدیل شود.
با این وجود، به این دلیل لقب سگ به آن داده می شود که پتانسیل اندکی برای رشد در اختیار دارد
و معمولا هم به مراتب پول کمتری را نسبت به دیگر اعضاء سبد محصول یک کسب و کار تولید می کند.

به همین ترتیب، اصطلاح “ستاره” نشان از یک محصول یا یک سبد محصول به شدت سودآور دارد.
اما باز در واقعیت، یک ستاره تنها یک گاو شیرده برای آینده است –
به این معنا که در آینده حجم درآمدی بسیار بالایی را برای شرکت در بر خواهد داشت،
اما در حال حاضر به سرمایه گذاری و حمایت قابل توجهی به منظور حفظ جایگاه خود نیاز دارد و
در نتیجه معمولا یک کاربر خالص جریان نقدی شرکت به جای یکی از عوامل مثبت در سازمان در نظر گرفته می شود.

ماتریس بوستون

محدودیت پنجم

آخرین محدودیت مهم ماتریس بوستون به عنوان یک ابزار ممیزی بازاریابی زمانی نمود پیدا می کند
که یک برند یا سبد محصول تقریبا بر روی مرز بین دو خانه از این ماتریس یا حتی نزدیک به مرکز این ماتریس جایگاه یابی می شود.
با وجود اینکه یک اصطلاح رسمی و فنی در نظر گرفته نشده است،
اما من ترجیح می دهم نام حفره سیاه ماتریس بوستون را برای آن برگزینم –
چنان که در تصویر وسط این صفحه هم مشخص شده است.
یعنی اگر یک سبد محصول یا یک برند در منطقه سیاه مشخص شده بر روی تصویر بالا قرار داشته باشد،
انتخاب رویکرد برای آن بسیار مشکل می شود.

بنابراین، برای برندی که نیمی خصوصیات گاو شیرده را دارد و نیمی خصوصیات سگ –
یا حتی بدتر ترکیبی از هر چهار خانه را در خود دارد –
ماتریس از ارزش کمتری به منظور شفافیت استراتژیک خود برخوردار بوده و اهمیت راهنما بودن آن کمتر می شود.

همراهان عزیز، اگر تمایل دارید بطور حرفه ای برنامه بازاریابی را بشناسید و چگونگی تدوین آن را آموزش ببینید، می توانید در هفدهمین دوره طراحی برنامه بازاریابی که توسط مدرسه بازاریابی چیستا برگزار می شود، شرکت کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این دوره کلیک کنید …

برچسب ها: ابزار بازاریابی, برنامه استراتژیک, برنامه بازاریابی, تدوین برنامه بازاریابی, ماتریس بوستون, ماتریس بی سی جی, ممیزی بازاریابی


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

Related Posts

تاخیر قوه قضائیه و وزارت ارشاد دراجرای مصوبه حمایت از پیام رسانها
لوایح پنج گانه حقوق فناوری اطلاعات رونمایی شد
پی بردن به سرقت کلمه عبور ساده شد
رتبه ایران در ارائه نسل چهارم موبایل/ معرفی کشورهای پیشتاز