مطالعه موردی ماتریس بوستون از برند یونیلور


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

یونیلور را رسماً می‌توان سومین شرکت بزرگ عرضه‌کننده کالاهای مصرفی دانست که ازلحاظ حجم فروش پس از شرکت‌های پروکتر اَند گَمبل (Procter & Gamble) و نستله (Nestle) قرار می‌گیرد که در سال ۲۰۱۳ در بین بیش ۴۰۰ برند تحت مدیریت خود به گردش مالی ۴۹٫۸ میلیارد یورویی دست پیداکرده است. البته بااین‌وجود، برخی ادعا می‌کنند که این برند تنها بر روی ۱۴ برند مشخص تمرکز دارد – ۱۴ برندی که هر یک بیش از ۱ میلیارد یورو برای این شرکت گردش مالی ایجاد می‌کند. اگر این مسئله صحت داشته باشد، این سؤال مطرح می‌شود که چرا این شرکت چنین سبد بزرگی از برندها را برای خود ایجاد کرده و چرا تملک انتخابی در تمامی برنامه‌های مطرح‌شده از طرف این شرکت مورد تأکید قرارگرفته است.

 

به‌منظور پاسخ دادن به این سؤال، ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG) که تحت عنوان ماتریس بوستون هم شناخته می‌شود یک ابزار بازاریابی بسیار کاربردی در درک بهتر مدیریت سبد است. فرض اصلی در ماتریس بوستون این است که تمام محصولات یا برندها می‌توانند در یکی از طبقات زیر قرار بگیرند که بر اساس سهم از بازار آن‌ها و رشد بازار آن‌ها تعیین می‌شود:

 

ماتریس بوستون

 

ستاره: (سهم از بازار بالا، رشد بازار زیاد)

این‌ها برندهایی هستند که به قله رشد خود رسیده‌اند، که سهم بازار بالایی در یک بازار با رشد بسیار بالا دارند؛ بنابراین نیازمند سرمایه‌گذاری مستمر به‌منظور حفظ یا بهبود جایگاه خودشان دارند، چراکه رقبا پیوسته وارد بازار شده و دست به نوآوری‌های جدید می‌زنند. در رابطه با یونیلور، یکی از بهترین مثال‌ها می‌تواند چای لیپتون باشد که به‌عنوان بهترین برند چای در دنیا شناخته می‌شود. برخلاف جایگاه موجود فعلی خودش، سرمایه‌گذاری مستمر در فناوری مورداستفاده (که اسانس طبیعی گرفته‌شده از برگ‌های گیاهان تازه را استفاده می‌کند) موجب معرفی مجدد جهانی برگه‌های چای لیپتون شده است که موجب رشد ۵٫۶% این برند در طی دو سال گذشته شده است.

 

گاو شیرده: (سهم از بازار بالا، رشد بازار کم)

این‌ها محصولات تاپ و برتر گذشته هستند که در حال حاضر به مرحله بلوغ خود رسیده‌اند. این دسته درواقع مهم‌ترین بخش از برندهای زیرمجموعه شرکتی مانند یونیلور را تشکیل می‌دهد که برای ایجاد درآمد درواقع به سرمایه‌گذاری بسیار کمتری نیاز دارند – و اجازه می‌دهند تا بخش قابل‌توجهی از سود حاصل از آن‌ها در برندهای با عنوان ستاره یا علامت سؤال سرمایه‌گذاری شود. مثلاً برند Marmite یک گاو شیرده اصلی برای مجموعه یونیلور در نظر گرفته می‌شود که تنها فروشی در حد نگاه‌داشتن خودش در سبد برندهای تحت مدیریت یونیلور دارد و رفته‌رفته در حال کاهش عرضه در اروپا و آمریکا شمالی است. سرمایه‌گذاری برای برند Marmite در سال‌های گذشته بسیار محدودشده و تنها شامل هزینه‌های تبلیغاتی برای کمپین‌های مختلفی است که برای آن اجرا می‌شود.

 

علامت سؤال: (سهم از بازار کم، رشد بازار بالا)

این محصولات را می‌توان تحت عنوان برندگان فردا در بین برندهای مختلف یک سبد برند توصیف کرد. اغلب برندهایی به‌طور نسبی جوان هستند که هنوز باید توان و سهم بالقوه خود را در صنعت افزایش دهند و بنابراین نیاز به سرمایه‌گذاری بسیار زیاد از منبع درآمد حاصل از گاو شیرده دارد تا در رشد بازار خودش در مقابل رقبا جلوتر قرار بگیرد. سود و درآمد اضافی حاصل از برندی مثل Marmite در برندهای نوآوری مثل T2 سرمایه‌گذاری می‌شود که یک برند چای لوکس با رشد بالا در استرالیا شناخته می‌شود و محصولات جدید مانند برند Omo که زیرمجموعه برند برسیل Persil در انگلستان است که تأکیدی بر شستشوی همان تعداد ظرف با حجمی برابر یک‌سوم مایع ظرف‌شویی پرسیل Persil دارد.

 

سگ: (سهم بازار کم، رشد بازار کم)

این‌ها محصولاتی هستند زمان و دوره آن‌ها فرارسیده و به عبارتی تمام‌شده به‌احتمال‌زیاد هیچ احتمال سودآوری دیگری از طرف آن‌ها پیش‌بینی نمی‌شود. به‌عبارتی‌دیگر فقط حفظ آن‌ها در بازار برابر با هدر دادن منابع تولیدشده توسط محصول ستاره و گاو ستاره ما می‌باشد. به عبارتی مدیر محصول باید هر چه سریع‌تر از دست محصولی که در طبقه سگ قرارگرفته راحت شود، مگر اینکه این محصول به‌نوعی موجب به فروش رسیدن دیگر محصولات یا برندها در داخل سبد محصول می‌شود. درواقع به همین دلیل است که شرکت یونیلور اقدام به فروش برند خود تحت عنوان Slim-Fast برای ماه جولای ۲۰۲۴ به یک مجموعه خصوصی تحت عنوان Kainos Capital کرده است تا از این طریق تمرکز بیشتری بر دیگر برندهای با جذابیت و پتانسیل رشد داشته باشد. مثلاً صنعت رژیم لاغری از زمان رشد بسیار زیاد این صنعت در اوایل دهه ۲۰۰۰ که ۴۵% از بازار آن را آمریکایی تشکیل می‌دادند، به‌شدت تغییر پیداکرده و امروزه تنها محدود به برخی روندهای کوتاه‌مدت می‌شود.

 

چیزی که این ۴ دسته به ما نشان می‌دهد این است کسب‌وکارهایی با یک سبد محصول متنوع مانند شرکت یونیلور نیاز به ایجاد تعادل بین محصولات و برندهای خود با عنوان ستاره، گاو شیرده و علامت سؤال دارد، چراکه بازارها پیوسته درحال‌توسعه پیدا کردن و بالغ شدن و درنهایت افول هستند (همچنان که در مبحث چرخه عمر محصول به آن اشاره شد). مسیری که توسط هر محصولی در این ماتریس طی می‌شود اغلب به‌صورت علامت سؤال، ستاره، گاو شیرده و سپس سگ است و کلید موفقیت در بازاریابی شما طولانی‌تر کردن مدت‌زمان قرار داشتن هر محصول در وضعیت ستاره و گاو شیرده تا جای ممکن و نیز به حداقل رساندن تعداد  برندهایی است که در دسته سگ قرار می‌گیرند.

 

ماتریس بوستون

 

بنابراین، برندی مانند یونیلور برای اینکه قادر به طولانی کردن مدت‌زمان باقی ماندن خودش در جایگاه سوم بزرگ‌ترین شرکت‌های عرضه‌کنندگان محصولات مصرفی باشد، حفظ تعداد مشخصی از برندهای با عنوان علامت سؤال است که بودجه لازم برای آن‌ها توسط محصولات ستاره و گاو شیرده تأمین می‌شود. مدیریت عالی سبد محصول توسط شرکت یونیلور به‌خوبی دیده است که محصول T2 آن‌ها در آینده تبدیل به محصولی مانند Dove و  Tiptonمی‌شود، پیش از آنکه بخواهد تبدیل به محصولی مانند Marmite شده و درنهایت به وضعیت محصولات لاغری در بازار آمریکا دچار شود.


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

پاسخ دهید