نگاهی به استراتژیِ ارتباطات عمومیِ دونالد ترامپ؛ او “استاد” ارتباطات است…


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات۰


بدون دیدگاه

نگاهی به استراتژیِ ارتباطات عمومیِ دونالد ترامپ؛ او “استاد” ارتباطات است…

دنیای تبلیغات- علی حاتمی- دونالد ترامپ همچنان یکی از نامزدهای پیشتاز انتخابات ریاست جمهوری امریکا از جولای گذشته است. او چنان قواعد بازی را تغییر داده است که آن را “معجزه انتخابات آمریکا” می‌دانند.

در کشوری که خود را پیشتاز تمدن جدید می‌داند، او تبحر خاصی برای ساخت جملات در توهین جنسیتی و نژادپرستانه از خود نشان داده است و می‌توان گفت او متخصص شکستن تمام قواعد ارتباطات سیاسی معاصر است که دیگران تاکنون آن را بازی کرده‌اند.

ممکن است نظرات مختلفی درباره او وجود داشته باشد. اما این‌که آیا او را دوست داریم یا نه، تأثیری بر این واقعیت نمی‌گذارد که او استاد ارتباطات است. سبک او برای بسیاری از مردم، پیچیده و غیرقابل‌تحلیل است.

نامزدی ترامپ بدون شک می‌تواند تغییردهنده شیوه‌های ارتباطات سیاسی آینده باشد و می‌تواند پیامدهای موفقیت‌آمیزی گسترده‌ای برای کسانی که آن را مطالعه می‌کنند به همراه داشته باشد. بخصوص درس‌هایی برای متخصصان ارتباطات عمومی در مغلوب ساختن شرایط و پیشی گرفتن از آن وجود دارد، آن‌هم درست درزمانی که مشتریان و یا مصرف‌کنندگان محتوا، بسیار دیرباورند.

 

به‌واقع می‌توان گفت که ترامپ: “مردی از جنس عصر جدید” است.

 

ما در عصر پسا-اعتماد زندگی می‌کنیم. جایی که عموم به هر چیزی به دید تردید و شک می‌نگرد. تجارت‌ها و یا دولت‌ها بسیار باورنکردنی از آن شده‌اند که منبع اعتماد محسوب شوند. بنابراین رأی‌دهندگان، مضطرب، عصبی و در فضایی ناپیوسته از اعتماد قرارگرفته‌اند.

رأی‌دهندگان می‌دانند که سیاست‌مداران، وام‌دار سرمایه‌دارانی هستند که از آن‌ها حمایت می‌کند. به‌عبارت‌دیگر رأی‌دهندگان نه به یک فرد بلکه به حامیانی که نمی‌شناسند، باید اجازه بدهند سرنوشتشان را در دست بگیرد. این همان چیزی است که آن‌ها را عصبی و مضطرب می‌کند.

ترامپ روی همین موضوع متمرکزشده است. پر کردن خلأ این بازتاب‌های روانی برای تبدیل‌شدن از یک سرمایه‌دار به مردی بانفوذ و توانمند که وام‌دار کسی نخواهد بود. او این خلأ را با پنج استراتژی پرکرده است که برای مخاطبان فقط یک جمله خواهد بود “بگذارید ترامپ، ترامپ[۱] باشد”

  1. او یک سرگذشت روشن دارد و داستان‌های واقعی برای ورود به سیاست دارد.
  2. او اطرافش را درک و بسیار ساده برخورد می‌کند. او با آنچه حقایق عمومی تلقی می‌شود مشکلی ندارد.
  3. او به زبان مخاطبان خود حرف می‌زند.
  4. او آنچه از او پرسیده می‌شود را با زبان خودش بازسازی و پاسخ می‌دهد.
  5. او به‌عمد رفتارهای کاملاً متفاوتی از هم‌سن و یا هم جایگاه‌های خود نشان می‌دهد.

به‌عبارت‌دیگر، درحالی‌که دیگر سیاست‌مداران به‌عنوان یک طبقه فکری  با قواعد مشخص، در حال تکرار قوانین ثابت هستند، ترامپ زمین‌بازی را تغییر داده است و شیوه‌های ارتباطی خود را تثبیت می‌کند در این موفقیت، چند نکته #ظریف وجود دارد.

Image result for trump

استادی که می‌داند نقطه “عالی” داستان کجاست

در تمام طول داستان‌های ترامپ، یک ایده استادانه حضور دارد “دوباره آمریکای قدرتمندی داشته باشیم”

در مقابل ،دیگر نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری چه چیزی برای بازگو کردن دارند؟! آن‌ها یک روایت منسجم و یا یک “نقطه خاص” از دید رأی‌دهندگان ندارند تا طرفدارانشان بتوانند آن ایده و یا داستان را دوباره منتشر کنند. آنچه می‌گویند ازنظر عموم، جزییات و با بهانه‌تراشی است. برای به وجد آوردن رأی‌دهندگان باید یک تصویر بزرگ داشت و برای باورش نیاز به نشان دادن جسارت است. چیزی که ترامپ آن را ذاتاً دارد.

ترامپ با تمرین دادن جسارت‌آمیز مخاطبان خود به‌صورت منظم و باثبات برای دیدن یک تصویر بزرگ، توانسته این اطمینان را حاصل کند که کمپین‌های انتخاباتی‌اش، شتاب کافی برای توسعه را دارد.

 

 

[دانلود]

موج سازی عاطفی و نه استدلال‌های منطقی

تقریباً همه این را می‌دانند که در انتخابات نمی‌شود باعقل وارد شد و ابزار آن برای رقابت، مبتنی بر احساسات است. این احساسات باید بر پایه عواطفی باشد که عموم آن را به‌عنوان یک واقعیت پذیرفته است. ترامپ ترکیب این موضوع را درک کرده. بنابراین درحالی‌که دیگر نامزدها به مناظرات گوناگون علمی و منطقی مشغول‌اند، ترامپ به‌شدت سرگرم رهبری عواطف جمعی است.

او فهمیده است که اغلب موارد برای متقاعد کردن مردم به اینکه چه چیزی برایشان اهمیت دارد، باید آن‌ها را در بعد عاطفی قرارداد. بنابراین در طرح‌هایی که ارائه می‌دهد، آن‌قدر مصرانه عمل می‌کند تا یک هماهنگی عاطفی بین رأی‌دهندگان به وجود آید.

[دانلود]

عامیانه حرف می‌زند

شاید او ثروتمندترین کاندید انتخابات ریاست جمهوری باشد، اما ترامپ می‌تواند عمیقاً به زبان مردم عامی خود صحبت کند. او سخن‌رانی به سبک سیاستمداران را کنار گذاشته و مانند زبان روزمره جامعه خود، حرف می‌زند.

دیگر نامزدها هم همین تلاش را انجام می‌دهند اما به دلیل سبک زندگی و یا محیط رشد خود، در جذب مخاطبان خود محدودند. به‌عنوان‌مثال، سناتور رند پل محبوبتی خوبی در جامعه خود دارد، اما زبانش اغلب دانشگاهی و دانشمندانه است. حرف‌های پاول برای طبقه نخبه امریکاست. اما ترامپ برای همه حرف می‌زند و همه می‌فهمند او دقیقاً چه می‌گوید.

[دانلود]

تغییر نگاه منفی به‌جای دفاع در برابر آن

ترامپ یک تاجر است نه یک سیاست‌مدار. او بلد است چگونه بفروشد و چگونه می‌تواند شمارا آماده معامله بعدی نگاه دارد. درحالی‌که انتقادهای بسیار زیاد به حرف‌های ترامپ وجود دارد، ترامپ هرگز از خود دفاع نمی‌کند؛ او آن‌ها کمی روشن‌تر و جذاب‌تر می‌کند!

به‌عنوان‌مثال اگر رأی‌دهندگان از وی بابت سخنان نژادپرستانه انتقاد کنند، او می‌گوید صرفاً به خاطر مسائل امنیتی است. و یا اگر تبعیض جنسیتی مطرح شود، به‌سادگی می‌گوید فقط یک تحمیل عقیده سیاسی است که علیه او ایجادشده است.

به‌هرحال، هر آنچه از ترامپ بپرسید، او با تغییر دادن سؤال، کلمات و عبارات خاص خود را به آن اضافه می‌کند که جوابی دوست‌داشتنی داشته باشید.

خط و مش‌های متفاوت از دیگران

درحالی‌که دیگر نامزدها با یکدیگر بر سر بهترین بودن می‌جنگیدند، ترامپ بر روی کارهای بسیار ساده‌تری متمرکز بود؛ کارهایی متفاوت.

در عصر جدید، بسیاری از رأی‌دهندگان می‌توانند کلمات و حرف‌هایی که از دهان سیاستمداران بیرون بیاید را پیش‌بینی کنند. اما ترامپ این‌گونه نیست. او بسیار غیرقابل‌انتظار است و مخاطبان خود را تا آخرین لحظه مجذوب نگاه می‌دارد. کاندیداهای دیگر در یک زمین، و ترامپ به‌تنهایی در زمین فکری دیگری برای رأی‌دهندگان قرارگرفته است.

سخن آخر آنکه، اغلب برای روابط عمومی‌ها و سیاستمداران چنین چالش‌هایی روی می‌دهد. اگر سازمانی برای ماندن در افکار عمومی تلاش می‌کند، به‌سختی با منتقدان و حامیان خود درگیر است، و یا حتی به دلیل از دست دادن مهندسی ارتباطات انسانی و یا عقب افتادن در مسائل فنّاورانه با کاهش پاسخ‌های عاطفی مشتریان خود روبرو شده است، می‌تواند ترامپ را مطالعه کند. او یک نمونه دقیق علمی و عملی در حوزه ارتباطات است.

نویسنده:

علی حاتمی / طراح و برنامه‌ریز ارتباطات انسانی

منابع کمکی:

Berenson, T. (2015). Trump Called Out During Debate for Comments on Women. Time.

Crowley, S. (2016). Donald Trump’s Campaign Stumbles as It Tries to Go Big. The New York Times.

Donald J. Trump for President. (n.d.). Retrieved from donaldjtrump.com: https://www.donaldjtrump.com/

Gallardo, L. (2015). 3 Communication Lessons Businesses Can Learn From Donald Trump . Entrepreneur.

Milbank, D. (2015). Donald Trump is a bigot and a racist. The Washington Post.

[1] Trump: آدم خوب، تک حکم در بازی پاسور، مغلوب ساختن، پیشی جستن، صدای شیپور


Print Friendly and PDF


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

دیدگاهتان را بنویسید