وقتی آقای غیر چرمی، مدل چرم می شود / اهمیتِ اعتقاد چهره تبلیغاتی به برند / اثراتِ تضادِ گول زننده فروش و برند


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

رسانه تبلیغات - مجری تبلیغات۰


بدون دیدگاه

وقتی آقای غیر چرمی، مدل چرم می شود / اهمیتِ اعتقاد چهره تبلیغاتی به  برند / اثراتِ تضادِ گول زننده فروش و برند

دنیای تبلیغات- امیرحسین نوریان-

۱/ همین چند سال پیش بود که روبرتو کارلوس، به عنوان چهره تبلیغاتی برندِ پپسی، در یک جلسه کنفراس مطبوعاتی، در حالی که نوشیدنی هایی با برندی دیگر روی میز چیده شده بود، وسط کنفراس تقاضای پپسی کرد و در لیوانش پپسی ریخت. این حرکت او، تا مدتها نقل محافل خبری بود که یک چهره تبلیغاتی، تا چه میزان می تواند به برندی که تبلیغش را برعهده دارد، عِرق داشته باشد و برای برند، فراتر از انتظارات کار کند و ارزش آفرینی کند.

۲/ اینکه اساسا چهره و تصویری که مخاطب از بهرام رادان دارد، با چرم همخوانی ندارد بماند. که شاید در خصوص عدم تطابق دی ان ای برند با چهره تبلیغاتی، با محوریت کِیس های ایرانی اش نوشتم. اما موضوع مورد بحث این است که رادان، بارها و بارها طی مدت همکاری اش با نوین چرم، چه در مراسم جشنواره سال قبل و چه در افتتاحیه جشنواره سی و چهارم که هفته پیش برگزار شد و اتفاقا در افتتاحیه بخشی از اجرا را برعهده داشت، باز هم کت و شلوار پارچه ای بر تن داشت. یعنی درست جایی که او در کانون توجه رسانه هاست و تصاویرش به شکل گسترده مخابره می شود، و جایی است که باید برای برندش کار کند. بهرام رادان را در جشنواره سی و سوم هم ببینید. وقتی سال قبل در برج میلاد و در ایام جشنواره آن سلفی معروف را با هوادانش با لباس پارچه ای گرفت در حالی که بیرون از همان جشنواره، تصاویرش در بیلبورد های شهر بود. پارسال هم غیر از یکی دوبار، دیگر با چرم نبود. مثل افتتاحیه همان سال که اگر با رسمیت جلسه توجیه اش کنیم که برای چهره تبلیغاتی یک برند پوشاک به هیچ عنوان توجیهی ندارد، در نشست خبری عصر یخبندان هم چنین بود. که اتفاقا خیلی هنر پیشه های دیگر از زن و مرد، چرم پوش واسپرت پوش بودند.

nlw6j5y7eswlhe5q4j

688750

 

۳/ مشکل از منظر برند، از جایی شروع می شود، که مردم، به عنوان مخاطبانی هوشمند، تصویری که از فضای رفتاری و پوششی رادان در رسانه و جاهایی که حاضر است می بینند، با آنچه که در بیلبوردها از در و دیوار شهر می بینند، متفاوت است. درست در اوج تبلیغات چندین ماه پیشِ نوین چرم با رادان، روی جلد ماهنامه استایل، با کت و شلوار پارچه ای حاضر می شود یا وقتی مردم عکس های افتتاحیه جشنواره امسال را دست به دست می کنند، رادان تصویری متفاوت از تبلیغاتش دارد. این تضاد و پارادوکس رفتاری، همانقدر که برای رادان کار می کند، و برایش به عنوان یک برندِ تجاری شده منافع مالی و اعتباری دارد، برای نوین چرم، در دراز مدت، خوشایند نیست. کل قصه به قراردادی برای گرفتن صرفا چند عکس می ماند که چهره تبلیغاتی، وقتی پایش را از استودیوی عکاسی بیرون می گذارد، دیگر کاری با برند ندارد. این آن بخشی است که در ذهن مردم، وقتی رادان به اختیار خودش، در مراسم ها لباس پارچه ای می پوشد، در دراز مدت شکل می گیرد و برای برند اثرات منفی خواهد داشت.

platformNOVIN

۴/ همینقدر که رادان ماهیتش چرمی نیست، رضا یزدانی، چهره تبلیغاتی قبلی نوین چرم، یک چرمی به تمام عیار بود که به هر دلیلی، چرم جزیی از لایف استایلش بود. نکته در این است که برند، و چهره تبلیغاتی که انتخاب می کند، قطعا با لایف استایل چهره تبلیغاتی کار دارد.

۵/ همه آنچه که ممکن است برای چهره تبلیغاتی، آزادی به ارمغان آورد و خطای بزرگ برند محسوب می شود، این است که شیک پوشی بهرام رادان را حتی با لباس و کت و شلوار پارچه ای، بخواهد به خودش وصل کند و خودش را اینگونه توجیه کند که بهرام رادان شیک پوش است و اگر روزی روزگاری چرم بپوشد، نوین چرم را خواهد پوشید، پس نوین چرم چرم شیکی است… این همان اشتباه بزرگی است که احتمالا نوین چرم مرتکب شده و با ماهیت نمایش لایف استایلیِ غیر چرمی رادان همپوشانی اشتباهی دارد.

۶/ احتمالا نوین چرم طی مدت همکاری اش با رادان، فروش خوبی داشته و از همکاری با او راضی بوده. که اگر این گونه نبود، قطعا این همکاری ادامه پیدا نمی کرد. اما آنچه در تبلیغات دراز مدت اهمیت ویژه ای دارد، برند سازی برای نوین چرم و جایگاه سازی در ذهن مخاطب است و نه فروش. و این عدم دقت در کارکرد دراز مدت و کوتاه مدت، چند سال بعد، دامان نوین چرم را بصورت جدی خواهد گرفت. غیر از عدم تطابق ماهیت رادان با محصولی مثل چرم، در دراز مدت، بر خلاف اثرات جذاب کوتاه مدت، اتفاقا این عدم استفاده برند بصورت علنی از برندی که تبلیغاش می کند و اتفاقا مردم لایف استایلش را دوست دارند، نوین چرم را از مخاطبانش دور خواهد کرد. مردم، با این ابزارهایِ آنلاین اجتماعی، حالا خیلی نزدیکترند به چهره های محبوبشان و فرق بین لایف استایل یک سلبریتی با چند عکسِ قراردادی را بخوبی می فهمند. رادان حالا بجای گسترش فرهنگِ پوششیِ نوین چرم که می تواند هدف جذابی برای نوین چرم باشد، صرفا در حد یک مدلِ عکاسی نچسبیده به برند کار کرده.

۷/ مردم بدشان نمی آید یک چهره دوست داشتنی و خوش تیپ را در در و دیوار شهر ببینند. گویا نوین چرم هم بدش نیامده. اما در عالم تجارت و برند، قرار است به مخاطب نشان داده شود که این چهره تبلیغاتی است که برند را انتخاب کرده و با آن زندگی می کند. و این زندگی اش با برند به نمایش گذاشته شود. اما در این معادله، گویا برای آقای غیر چرمی و نوین چرم همه چیز برعکس پیش می رود.

نویسنده :

موسس و سردبیر دنیای تبلیغات
کارشناس ارشد MBA با گرایش مارکتینگ/
مشاور مارکتینگ، تبلیغات و برندینگ


Print Friendly and PDF


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

پاسخی بگذارید