چطور مشتریان وفادار به برند را تقسیم کنید


مرکز تخصصی آموزش تبلیغات کشور

وفاداری به برند اصل و موضوعی است که به‌طور دقیق توسط تمامی شرکت‌های بزرگ و مطرح دنیا موردبحث و بررسی قرارگرفته و همچنان می‌گیرد. درواقع می‌توان گفت، در حوزه‌هایی مانند دارو و درمان و محصولات تند مصرف FMCG، وفاداری به برند موضوعی است که نقش بسیار زیادی در موفقیت و بقاء یک شرکت بازی می‌کند. این شرکت‌ها اغلب اقدام به تقسیم مشتریان وفادار به برند خود بر اساس میزان این وفاداری به برند در دسته‌های مختلف می‌کنند.

 

به‌طورکلی مشتریان وفادار به برند به ۴ دسته کلی تقسیم می‌شوند:

 

۱- مشتریان وفادار به برند متعهد و فعال

در بین حلقه دوستان خودتان مطمئناً یک یا چند تن وجود دارند که علاقه خاصی به یک برند خاص دارند، به‌طوری‌که این علاقه آن‌قدر مشخص و نمایان است که  همه او را به‌عنوان یک مشتری وفادار و متعهد به برند می‌شناسند. شرکت‌های آی تی از قبیل اپل و گوگل ازاین‌دست مشتری طرفدار کم ندارند.

 

ویژگی مشخص و بارز یک مشتری وفادار و متعهد به برند این است که نسبت به برند موردنظر بسیار هیجان زاده بوده و برای توصیف آن تنها کلمات مثبت به ذهنش می‌رسد. این بدان معناست که تجربه مشتری موردنظر در ارتباط با برند موردنظر فوق‌العاده بوده و درنتیجه این مشتری با چنین علاقه‌ای حتی به جمع‌آوری محصولات آن برند به‌عنوان قطعات کلکسیونی علاقه دارد. به‌طور مشابه، می‌بینیم که این برند در نوع خودش یک مبدع خوب محصولات و ایده‌های مختلف است و به‌خوبی موفق به تحت تأثیر قرار دادن برخی از مشتریان شده، تا جایی که آن‌ها را نسبت به خودش متعهد کرده است.

 

مثلاً برند هارلی دیویدسون یکی از برندهایی است که وفاداری به برندش در بین مردم و مشتریان دیگر افسانه‌ای است.

درنتیجه می‌توان به‌طور خلاصه گفت که مزایای زیر از مشتریان وفادار و متعهد به برند حاصل شدنی است:

– مطمئناً همواره بازاریابی دهان‌به‌دهان بسیار خوب و عالی از طرف آن‌ها در جریان است.

– آن‌ها به‌عنوان بهترین منبع بازخورد برای شرکت موردنظر شناخته می‌شوند.

– آن‌ها به‌واسطه چند تغییر کوچک تغییر از طرف شرکت رویه نداده و به شرکت پشت نمی‌کنند.

 

 

مشتریان وفادار

 

مزایای داشتن چنین مشتریانی این است که به‌واسطه آن‌ها تنها با اندکی انگیزش رسایی پیام شرکت همواره چندین برابر می‌شود. ما دقیقه می‌توانیم هر زمان که شرکت اپل از یک دستگاه آیفون جدید یا همین‌طور سامسونگ از یک دستگاه گلکسی جدید رونمایی می‌کنند، شاهد حضور چنین مشتریان و اثر آن‌ها در بازاریابی و فروش محصولات آن‌ها باشیم. درواقع نیمی از فرایند ایجاد هیاهو و تولید و نشر اخبار توسط این دسته از مشتریان انجام می‌شود که از ساعت‌ها قبل منتظر آغاز فروش گوشی جدید هستند.

 

۲- مشتریان نیمه وفادار

مشتری که درواقع بیشتر از یک برند را دوست دارد اما انتخاب خود را به دو یا سه برند محدود می‌کند، تحت عنوان مشتری نیمه وفادار شناخته می‌شود. این مشتریان مبنایی فوق‌العاده برای استراتژی هدف‌گیری شرکت در نظر گرفته می‌شوند. با قدری اشاره یا تحریک و یا صحبت کردن با این دست از مشتریان به زبان خودشان (نه لزوماً زبان مادری آن‌ها)، شرکت قادر به تبدیل به این دست از مشتریان به مشتریان وفادار و متعهد به برند است.

 

بااین‌وجود سؤال اینجاست که آیا این کار ساده است؟ و پاسخ به آن‌هم تنها یک نه است. اغلب این دست از مشتریان یک برند و انتخاب جایگزین دارند. اما نکته اینجاست که از طریق تحلیل و مطالعه کردن این دست از مشتریان به‌راحتی موفق به شناسایی رقبای خود شده و می‌توانید از حرکت و رفتار آن‌ها برای تحریک و جذب دیگر مشتریان استفاده کنید و در اینجا این وظیفه شرکت موردنظر است که فعالیت‌های خود را به‌گونه‌ای تنظیم کند که این دست از مشتریان همواره در بین تغییر دادن برند و انتخاب یک برند یک برند خاص و آن برند همان شرکت را انتخاب کنند.

 

۳- مشتریان وفادار تغییر کننده

یک مشتری وفادار تغییر کننده ترکیب و مخلوطی از مشتریان وفادار متعهد و مشتریان نیمه وفادار هستند. یک مشتری وفادار تغییر کننده عموماً در یک مدت‌زمان خاص اقدام به خرید محصول خاص می‌کند، اما پس از مدتی این وفاداری وی به سمت یک برند دیگر تغییر می‌کند و سپس وفادار به آن برند باقی می‌ماند.

 

مثال مناسبی ازاین‌دست از مشتریان در صنعت بستنی پیدا می‌شوند. برخی مشتریان یک برند بستنی را برای مدتی ترجیح می‌دهند و نسبت به طعم و مزه آن وفادار هستند. بااین‌وجود، زمانی که به طعم و مزه آن عادت می‌کنند اقدام به امتحان کردن طعم بستنی یک برند دیگر می‌کنند، البته تفاوت در اینجا این است که پس‌ازاین به طعم و مزه آن برند وفادار باقی می‌مانند و آن را نسبت به دیگری ترجیح می‌دهند و در این حالت جالب اینکه نسبت به هر دو برند و طعم هم وفادار باقی می‌ماند و خرید کردن از یک برند به معنای نخریدن از یک برند دیگر نیست.

 

دراین‌بین باید توجه داشت که مرز باریکی بین این دودسته اخیر از مشتریان وفادار وجود دارد. به عبارتی باوجوداینکه وفاداری کمتری نسبت به برند در مشتریان وفادار تغییریافته نسبت به مشتریان نیمه وفادار وجود دارد، اما در هر زمان احتمال انتخاب یکی از این برندها از بین ده برند مختلف دیگر بستنی وجود دارد و این تغییر وفاداری از یک برند به برند دیگر همیشه در جریان است.

 

مشتریان وفادار

 

۴- مشتریانی که تغییر می‌کنند

در ادامه مثال بالا در رابطه با بستنی شاید دیده باشید که برخی افراد اصلاً دوست ندارند در دو روز متوالی یک ماده غذایی ثابت را مصرف کنند. یعنی اگر برفرض امروز پیتزا مصرف کرده باشند، در روز تمایل به امتحان کردن یک ماده غذایی متفاوت دارد. یا اگر مثلاً این بار یک لپ‌تاپ از برند دِل خریده باشد، در نوبت می‌خواهد از برند لِنوووو خرید کند. یعنی اگر چیزی را از یک برند در نوبت تهیه‌کرده باشد، در نوبت بعدی تمایل به خرید از یک برند دیگر داشته و درنتیجه برند خود را کاملاً تغییر می‌دهد.

 

وفادار باقی ماندن چنین مشتریانی به یک برند خاص بسیار بعید است و حتی ممکن است در نوبتی که اقدام به خرید یک برند خاص می‌کنند، در اعماق وجود یک برند دیگر را بیشتر دوست داشته باشند اما تنها به دلیل تمایل به امتحان کردن یک‌چیز جدید برند موردنظر خود را تغییر می‌دهند. درنتیجه به‌عنوان هدف بسیار خوب و مناسبی برای برندهای جدید و همچنین ایجاد و نشر اخبار در مورد محصول و برندهای جدید در نظر گرفته می‌شوند.

 

تحلیل مشتریان وفادار به برند تا آنجا می‌تواند ادامه پیدا کند که منجر به تغییر استراتژی بازاریابی یک شرکت شود. مشتریان وفادار و متعهد به برند همواره می‌توانند نکات ارزشمندی از توانمندی‌های شما را به شما گوشزد کنند. مشتریان نیمه وفادار رقیبان اصلی شما را به شما گوشزد می‌کنند که بسیاری از مشتریان خود را به آن‌ها می‌بازید و در پایان مشتریان وفادار تغییر کننده هم مشتریانی هستند که در ضعف و کاستی‌های برند و محصولات شما با شما صحبت می‌کنند.

 


کلیه مطالب این وب وب سایت از سراسر سایت های مجاز اینترنتی از نظر قوانین کشور جمهوری اسلامی ایران تهیه شده است. در صورت مشاهده مطالب خلاف قوانین لطفا به مدیریت اطلاع دهید تا حذف گردد.

دیدگاهتان را بنویسید